「シュガーマンのマーケティング30の法則」を読みました

シュガーマンのマーケティング30の法則

「シュガーマンのマーケティング30の法則」という本を読みました。たしか、ルレアのMOTOさんが「マネーダークサイド」という資料で「影響力の武器」とともにマネタイズに役立つ本として紹介していたと思います。

ジョセフ・シュガーマン (著), 佐藤 昌弘 (著), 石原 薫 (翻訳) フォレスト出版 2006/3/8
  1. 読んだ目的
  2. 学んだこと
    1. 一貫性
    2. 適切なアピールポイント
    3. 顧客の特徴
    4. 欠点の告知
    5. 抵抗感の克服
    6. 巻き込みとオーナーシップ
    7. 誠実さ
    8. 物語
    9. 権威
    10. お買い得感
    11. 感覚
    12. 理屈による正当化
    13. 強欲
    14. 信頼性
    15. 満足の確約
    16. リンキング
    17. 帰属欲求
    18. 収集欲求
    19. 切迫感
    20. 限定
    21. 単純明快さ
    22. 罪悪感
    23. 具体性
    24. 親近感
    25. パターンニング
    26. 期待感
    27. 好奇心
    28. 市場とのマッチング
    29. 考えさせる力
    30. 正直さ
    31. 白黒はっきりさせなくていい環境
  3. さいごに

読んだ目的

  • 売り上げ全体を上げるため
  • 特にPVがあるのに売れないサイトの売り上げを上げるため

学んだこと

影響力の武器に出てくる法則も多く出てきます。例えば「一貫性」や「権威」。また、「希少性」に近いものとして「切迫感」や「限定」というのがでてきます。

このように、影響力の武器にでてきたものを違った角度から解説してくれるので理解が深まります。

ポイントと自分の場面で使えそうなことをまとめていきます。

一貫性

最初に簡単なものを買ってもらうことに注力する。買ってもらえさえすれば、その後に「ついで買い」が期待できる。

アフィリエイトだと、売れるもののページに、関連商品も紹介していくとかかな。

適切なアピールポイント

商品の特性を見極めて、アピールポイントを知るのが大事。そのために、

  • 商品について熟知する。商品がお客の心や感覚をどうくすぐるかを知る。潜在顧客に聞いたりする。
  • 自分の知識を駆使する。

感情と合理性の両サイドから。

顧客の特徴

お客の感情的にニーズを調べる。

欠点の告知

最初に商品の欠点を伝えることでお客の警戒心がほぐれる。

抵抗感の克服

お客の心にある抵抗感については必ず取り上げ、それについての克服法を提示する。消費者感覚が大事。

巻き込みとオーナーシップ

お客に体験させる。
あたかも既に所有しているような表現を使う。「届いたら即トレーニング開始」とか。想像力を刺激し、感覚に訴える。インボルブメントデバイスなども使う。

ルレアでいうベネフィットに近いのかな、と思った。

誠実さ

言行一致させる。

物語

物語形式にすると、お客は読んでしまう。

ユーザーシーンを一つとりあげ、物語化するのがいいかも、と思った。

権威

肩書き、年齢、経験、知識、身なりなどをアピール。

お買い得感

本来の価値をしっかり理解させお買い得感を与える。
広告だと先に安いものを見せると、高いほうも売れたりする。
店頭だと先に高いものを提示し、次に安いものを見せるとお買い得感が高まる。

感覚

感覚的魅力、理由を探す。言葉も感覚を重視する。
例えば、「買う」よりも「投資する」のほうが購買意欲を刺激したりする。当たり前の感覚を持つことが大事。「感覚で売り、理屈で納得させる」
情熱的な言い回しにする。

理屈による正当化

お客の無意識の疑問に答える。お客は「感覚」がきっかけで買いたくなり、理屈で納得する。家族や自分へ説明するための理屈。

強欲

割安感を出す。

上の「お買い得感」との違いがよくわからなかった。ただ、こちらのほうがよりお客の「ずるい感じ」がする。

信頼性

専門知識を持っていることをアピールすると信頼感が高まる。この理由で専門用語を使うのはOK。ただし、ひけらかしすぎるとお客がついていけなくなるので話を聞かなくなり逆効果。

満足の確約

保証の強化版。そこまでしちゃって損しちゃうんじゃない?と思わせたら勝ち。お客が想像する以上の画期的なことを提供する。例えば、「料金に利子をつけて返します。」とか。

リンキング

商品を流行やなじみのあるものに結びつける。わかりにくいものへのお客のメンタルギャップを埋める。

流行に関しては、最近だと有名人の不倫が報道されたら、「探偵」の広告が増えたのはこれを狙ったのかもしれない、と思った。

帰属欲求

その商品を所有する人々の仲間に入りたいという気持ちがある。ボルボ所有者の教育水準の高さをアピールしたら、さらに多くの教育水準が高い人が買ってくれた。

商品の購買者グループの心理の特徴を掴む。お客がなぜその商品に共感しているのか。そうすると、どんなアプローチが最適かわかる。

デモグラフィック(年齢、職業、収入など)、サイコグラフィック(心理的特性、価値観)で分類する。

購買層がわかればその層に対して絞ってアピールしていけばいい。

収集欲求

一貫性と通じる。全部集めたくなっちゃう。

記事をシリーズ化したら全部読んでくれるかもしれない、と思った。

切迫感

買うべき理由は説明済みの上でも「帰って考えます」と言われる場合がある。その場合は、お客を逃した可能性が高い。なので、切迫感をもたせてその場で買ってもらう必要がある。期間限定、であったり、競合も同じものを買おうとしてることをほのめかしたり。

また、その段階だと失うものはないので、無茶なことを言うのもあり。「おうちのかたはあなたの言ったことを信用しないんですか?」とか「お金払うんで聞いてください。」とか。自分の商品にあった切迫感を考えよう。ただし、使うのは最後の最後に。

限定

自分は特別であり、レアなグループに入りたいという心理がある。扱ってる商品を限定にする方法を10個考えよう。

単純明快さ

選択肢をしぼる。何を買うべきかをシンプルに伝える。お客にかわって選択をしてあげること。シンプルにするために省けるものは何かを考えよう。

扱っているシャンプーも全タイプ売るのではなく、一つのタイプだけにしたほうがいいかもと思った。また、「高齢者向け脱毛器」とかみたいにセグメントをしぼってもいいかもしれない。

罪悪感

やってほしいことをやってあげると、お返ししないと悪い気がしてくる。繰り返しやってあげるとさらに効果が高い。リアル店舗の店員とかすごい色々やってくれる。

「影響力の武器」でいうところの返報性のことだと思う。お客が恩を感じるようなことは何かを考えよう。

具体性

具体的な表現を使う。数字を使ったり。そうすると信頼性が高まる。

記事タイトルに数字をいれたほうがいいのはこの効果かと思った。なるべく入れていこう。

親近感

なじみのあるものが大事。簡単に捨てないこと。数字は7が親近感があったりする。認知度の高いデザインも大事。

パターンニング

お客に同意してもらうような質問のしかた。「うなずきタグ」。ミラーリングも大事。服装や動作をお客に合わせる。

セールスの技術向上においても役に立つ。同じようなものを売って成果を出している人の実証済みの方式を手本に自分の売り方を決めるといい。

読者が「そうそう」という姿をイメージして記事を書いてみようと思う。
また、売れてるアフィリエイターのサイト、色々見てみようと思った。

期待感

期待感によって買う動機ができる。どのように問題を解決をするかを見せる。スペックも一番高いのを伝えるとその通り期待する。実際は最速値がでるケースは多くなくてもそれを期待する。

その期待感を証言を通して示すこと。

口コミによって問題が解決されたイメージをもってもらうのが大事だと思った。また、普通の情報提供記事でも、共感を得る問題点を先に提示したほうがちゃんと読んでもらえるかも、と思った。
扱っているシャンプーを買う人は何を期待しているのか調べてみよう。

好奇心

説明しすぎないこと。先に知りたくなる話題を出し、「後で詳しくはなします。」としておけば、お客の注意をひきつけることができる。また、話の区切りや段落終わりで、「本当に大事なのはこれから」「だがそれだけではない」「しかしこれから話すことはもっとすごい」などとしておくと、どんどん注意を引きつけることができる。

本などの知的財産については、読んだらこんなことがわかる、とじらす。

シャンプーだとお客が洗ったあとに、髪をさわって「えっ、こんなにしっとりするの?」みたいな表情をとれたら最高だな、と思った。
段落終わりのフレーズは、効果を何点かにわけて説明するときに使えそうだ。
情報提供記事なら、先におどろきの事実に触れてしまって、「詳細はあとで説明しますが」みたいにすすめるのがよさそう。

市場とのマッチング

ニーズのないことをアピールしない。

考えさせる力

全部説明しないで考える余地を残しておくこと。

ごもっともなんだけど、これは、上の「単純明快さ」と矛盾してみえてならないのだけど、どうなんだろう。

正直さ

消費者は思った以上に嘘を見抜く。正直であればあるほど売れる。大風呂敷を広げるのも要注意。

とはいえ、アフィリエイトでいわれる魅力的なタイトルとかって誇張も入ると思うんだけど、そのへんと矛盾しないのかな。

白黒はっきりさせなくていい環境

日本人は検討しているのを知られたくなかったりする。なので、モデルルームの横に雑貨屋を作ってくる理由を作ってあげたりする。そのような白黒はっきりさせなくていい環境を作ってあげる思いやりが大事。

さいごに

ルールが30個あるけど、2つめと3つ目の、商品を知り、顧客を知ることが最も重要だと思いました。それを補強するのがその他の法則です。アフィリエイトでも実践していこうと思います。

ジョセフ・シュガーマン (著), 佐藤 昌弘 (著), 石原 薫 (翻訳) フォレスト出版 2006/3/8