最強のコピーライティングバイブル|要約感想|3大名著が凝縮?

最強のコピーライティングバイブル

神田昌典さん監修、横田伊佐男さん著の「最強のコピーライティングバイブル」を読みました。勉強担った部分を中心に要約し、感想をお伝えします。

  1. 要約
    1. この本の成り立ち
    2. Part1 戦略を練る
    3. Part2 グイッとひきつける
    4. Part3 すぐ行動させる
  2. 感想

要約

この本の成り立ち

この本はコピーライティングの古典とも言われる以下の3つの本の重要な部分を凝縮して一冊にまとめることが目的に書かれました。

ザ・マーケティング

ボブ・ストーン (著), ロン・ジェイコブス (著), 神田昌典 (監修), 齋藤慎子 (翻訳) ダイヤモンド社 (2012/6/29)
ボブ・ストーン (著), ロン・ジェイコブス (著), 神田昌典 (監修), 齋藤慎子 (翻訳) ダイヤモンド社 (2012/6/29)

ザ・コピーライティング

ジョン・ケープルズ (著), 神田 昌典 (監修, 監修), 齋藤 慎子 (翻訳), 依田 卓巳 (翻訳) ダイヤモンド社 (2008/9/20)

伝説のコピーライティング実践バイブル

ロバート・コリアー   (著), 神田 昌典 (監修), 齋藤 慎子 (翻訳) ダイヤモンド社; 初版 (2011/3/18)

上から本のPart1、Part2、Part3に相当します。

Part1 戦略を練る

コピーライティングを書く前に考える作業が必要です。
「何を言うか(What to say)」を考える必要があるためです。

考えることは2つです。

  • ターゲット
  • 提供価値

提供価値は、たくさん思い浮かびますが、多くを捨て、一つに絞り込む必要があります。

Part2 グイッとひきつける

ターゲットと提供価値が決まったら、キャッチコピーを書いていきます。

「検証済み35の型」を利用して書きます。

情報訴求

「新情報見出し」は、新しい提案になるので注意を引きやすく集客効果が見込める。

  • 「ご紹介」で始める
  • 「発表」で始める
  • 「発表のニュアンス」がある言葉を使う
  • 「新」で始める
  • 「いま、さあ、ついに」で始める
  • 「とうとう、いよいよ」で始める
  • 「日付や年」を入れる
  • 「ニュースネタ風」にする

価格訴求

何を売る場合でも最も重要なのは「価格」。人は小さな文字であっても「価格」を追う修正がある。

  • 「価格」をメインにする
  • 「割引価格」をメインにする
  • 「特価品」をメインにする
  • 「支払いの簡単さ」をメインにする
  • 「無料提供」をメインにする

情報・エピソード訴求

新しい情報を記事風にすることで、注目度が高まる

  • 「役立つ情報」を提供する
  • 「エピソード」を伝える

キーワード訴求

リズムが出て、書き手が書きやすく、説明が具体的になる

  • 「〇〇する方法」とする
  • 「どうやって、このように、どうして」とする
  • 「理由、なぜ」を入れる
  • 「どれ、どの、(このような)」を入れる
  • 「他に(誰か)」を入れる
  • 「求む」を入れる
  • 「これ、この」で始める
  • 理由「〜だから」を入れる
  • 仮定の「(もし)〜なら、(もし)〜しても」を入れる
  • 「アドバイス」という言葉を入れる

その他訴求

変則的だが、使用方法によってグ〜ンと注目度が高まる。

  • 「証言スタイル」にする
  • 「読み手を試す質問」をする
  • 「1ワード見出し」にする
  • 「2ワード見出し」にする
  • 「3ワード見出し」にする
  • 「いまはまだ買わないように」伝える
  • 広告主から相手に「直接」語りかける
  • 「特定の個人やグループ」に呼びかける
  • 「質問形式」にする
  • ベネフィットを「事実と数字」で伝える

Part3 すぐ行動させる

キャッチフレーズができたら本文を書いていきます。

6フレームという型に当てはめて書きます。

  1. 書き出し
  2. 描写や説明
  3. 動機や理由付け
  4. 保証や証明
  5. 決め手の一言や不利益
  6. 結び

この中で、「ひとつお願いしたいことがあるのですが。。。」という魔法のフレーズを使います。

基本的に、1〜3は控えめ、4〜6で強気に踏み込みます。

感想

私はアフィリエイターなので、アフィリエイトにどう役立つかという観点で読みました。

Part1はマーケティングでSTP(セグメンテーション、ターゲティング、ポジショニング)と呼ばれる部分だと思います。

Part2で、インパクトのあるキャッチフレーズを書くのに役立ちそうです。また実際の広告を取り上げて説明しているので、広告を分析するのにも参考になります。

Part3は、アフィリエイトだとどう役にたつかあまりよくわかりませんが、キラーページなどで購入率をあげるのには使えるのかもしれません。

最初は控えめに、後半で強気に踏み込む、というのが興味深かったです。アフィリエイトの記事だと結構最初に結論から言ったりすることが多いので。

もしかしたら、売り込みをするキラーページの場合は、最初に結論から言わないほうがいいのかもしれませんね。

Part4とPart5もありましたが、個人的にはあまり印象に残りませんでした。

とはいえ、Part2の検証済みの35個のパターンは、折に触れて読むことで、記事タイトルなどのアイディアに使えそうなので、それだけでも持っておく価値はあるかなと思います。